刚进入2026年，体育消费用品圈就先迎来一波震荡。
“老大哥”耐克集团在1月下旬一口气公布了全球四大区域中三个区域的高层管理人士调整。其中，现任大中华区CEO董炜将于3月31日正式卸任。同期，耐克也公布了欧洲、中东及非洲分部的管理层调整。
董炜的离任让人意外但又或是早晚之事。业绩承压成为高管们“下课”最直接导火索。作为全球体育消费品牌的领头羊，耐克近两年深陷业绩困局，其大中华区业务持续低迷：2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），大中华区营收同比降幅达13%，也是耐克全球跌幅最大的市场。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），耐克大中华区业绩同比下降17%。
但耐克的问题又岂止大中华区。过去两年，耐克总部也是各种动荡。2024年10月，面对危机已有一段时间的耐克召回了退休四年的贺雁峰（Elliott Hill）重新担任集团总裁兼CEO。此后，总部高层便开始大规模重组，品牌、产品、营销、战略、人力资源等关键岗位纷纷换帅。
事实上，这个行业不止耐克一家产生了危机感。全球的体育鞋服用品消费市场在过去几年里经历了一轮洗牌，格局与十年前大不一样。对于消费者而言，这个市场变得更精彩、更有趣了：品牌、产品层出不穷，选择也更多元。但对于企业来说，无疑更残酷了。行业竞争格局发生剧烈重构，新兴的、垂类的新玩家不断跑出来分食那些老牌企业的蛋糕，“我们的客户正在被抢走”。
换人！品牌高层大洗牌
耐克高层团队的洗牌并非个案。
实际上，全球体育鞋服消费用品企业集体迎来了内部的高层变动。过去两年里，一场轮番的“换帅潮”几乎席卷了这个行业。
执掌lululemon七年的卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald ）于2026 年 1 月 31 日卸任公司CEO。虽然一直以来被已离开公司的品牌创始人质疑、抨击，但在任期内，这位前CEO确实也是推动lululemon进一步实现全球化进程的功臣。在他的任期内，公司实现了营收从33亿美元到百亿美元的跨越式增长。他还一手推动品牌从单一瑜伽品类扩张到跑步、网球、骑行等多运动品类，并大力发展男装、鞋履、配饰等。
时间再往前些，其他更老牌的公司也在调整。
2025年4月，彪马（PUMA）当时的CEO阿恩·弗伦特（Arne Freundt）离任。据官方发布的信息，此次变动归因于双方在战略方向上的分歧。接替他的位置的是阿迪达斯（Adidas）前销售主管亚瑟·霍尔德（Arthur Hoeld）。
同年3月，迪卡侬宣布哈维尔·洛佩兹（Javier López）成为公司新的全球CEO，曾大刀阔斧主导迪卡侬变革的芭芭拉（Barbara Martin Coppola）离开。芭芭拉的任期本应延续至2026年，外界猜测她的提前卸任可能与其在位期间迪卡侬转型成效不佳有关。2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元。
还有安德玛（Under Armour）。2024年3月，上任仅一年的CEO 史蒂芬妮·李纳兹（Stephanie Linnartz）宣布卸任，创始人Kevin Plank重新担任公司的总裁兼CEO，自4月1日起生效。
动荡与焦虑来自？
在业内看来，这场全球体育大公司一把手的迭代潮背后折射出的是整个行业在整个产业重构中的动荡与焦虑。虽然与其他很多消费品公司比，体育运动消费依旧欣欣向荣。
相关数据显示，2026年全球体育用品市场仍将保持温和增长态势，但增速放缓背后的竞争压力持续升级。
麦肯锡（McKinsey）与世界体育用品联合会（WFSGI）发布一份《2025年体育用品行业：新的平衡之举，化不确定性为机遇》显示，过去四年，体育用品行业以7%的年均增长率展现了韧性，但未来五年增速预计收窄至6%，亚太、西欧和拉丁美洲市场的疲软成为主要原因。报告指出，面对通胀压力与消费者支出收缩，44%的高管对2025年持谨慎乐观态度，试图在收入增长与利润提升间寻找平衡点。
要实现这一目标并不容易。自2018年以来，仅有30%的企业能同时实现收入与利润率双增长。与此同时，地缘政治风险进一步加剧了不确定性，84%的高管担忧关税调整与供应链中断的影响。
美国调整关税政策直接波及主流体育用品品牌，因多数品牌的供应链核心环节仍依赖亚洲地区，关税成本的激增直接挤压了企业的盈利空间，甚至影响其全球市场布局与定价策略，不同品牌因供应链结构、市场侧重的差异，受到的冲击呈现明显分化。
作为美国企业，耐克的产品主要在海外生产，核心供应链集中在亚洲地区，其美国市场营收占全球比重较高，关税政策的升级直接推高了公司的产品进口成本。在去年一场与分析师的电话会议上，耐克首席财务官马特·弗里德（Matt Friend）称这些关税是 “新的重大”成本。据耐克财报披露，公司预计2026财年因关税增加的总增量成本约为10亿美元。
为转嫁成本压力，耐克于2025年上半年上调了其美国市场部分产品的价格，但此也举进一步加剧了该品牌在本地的竞争压力。耐克计划通过调整供应链、与工厂和零售合作伙伴合作以及在必要时提高产品价格来逐步缓解关税压力。但不少分析人士指出，供应链转移的周期较长、成本较高，短期内难以完全抵消关税对营收收益的冲击。
阿迪达斯所受冲击与耐克类似，公司同样依赖亚洲供应链，美国市场是其核心海外市场之一，美国关税的提升导致其进口成本大幅增加。阿迪达斯高层在去年的财报会上表示，新关税将使其下半年的成本增加约2亿欧元（约合人民币16.54亿）“关税将直接增加我们产品在美国的售价。”阿迪达斯CEO比约恩·古尔登称。
作为一家全球性的公司，阿迪达斯近年来在逐步优化供应链布局，加大对欧洲本土生产基地的投入，同时拓展东南亚、中东等新兴市场，降低对美国市场的依赖度，这在一定程度上缓解了关税冲击，但短期内也无法完全摆脱关税对其美国市场营收收益的制约。
在未来诸多不确定性的背景下，有企业决意“壮士断腕”。2025年5月，美国鞋服运动公司斯凯奇与巴西3G资本公司发布的联合声明，后者将以每股63美元、总额90多亿美元的价格收购斯凯奇。成立于上世纪90年代的斯凯奇曾凭借差异化的定位，于2016年一度超过阿迪达斯成为美国排名第二的运动鞋品牌。此前公司称，美国政府新颁布的关税政策以及税率的不可预测性，对公司的业务运营构成了重大风险。斯凯奇首席财务官约翰·范德莫尔解释说，由于当前环境变动过于频繁，公司无法作出足够可靠的业绩规划。9月，这家公司完成私有化，正式退市。
全球运动鞋服市场正在经历前所未有的变动，原来垄断了这个行业的霸主们受到了后来者的挑战。
比如新晋崛起的ON昂跑、HOKA等专业细分品牌正在挤占耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛这些老玩家的市场份额。
前述麦肯锡报告显示，2019至2024年间，传统运动品牌已流失3%的市场，而挑战者品牌凭借文化营销、全渠道覆盖与社媒平台快速崛起。
回顾商业历史，当年，菲尔·奈特是以代理鬼冢虎起家，最后他创立的耐克将代理的品牌甩在了身后。而如今，后来的挑战者也在全力加速。
HOKA的母公司美国鞋履集团Deckers Brands在今年1月宣布，将在截至2026年3月31日的2026财年结束前正式关闭旗下两个鞋履品牌，推进品牌组合精简战略，进一步向高盈利核心品牌集中资源。关闭后，集团就只剩下三大核心户外鞋履品牌HOKA、UGG和Teva。2025财年内，HOKA全年营收22.33亿美元，目前依旧在以两位数的速度增长。
而来自瑞士的On昂跑与体坛巨星费德勒深度捆绑，业绩也是一路飙升。根据去年11月发布截至2025年9月30日的第三季度业绩，这家公司营收同比增长24.9%至7.944亿瑞士法郎（约合人民币70.92亿元）。公司预计全年销售额将达到29.8亿瑞士法郎，同比增长34%。
体育消费热潮继续
无论如何，体育市场依旧被认为是一个极具潜力的市场。地区性、全国性及全球性赛事的热度持续攀升，为体育用品行业的发展提供了助力。
阿迪达斯对其2026年的业绩前景态度乐观，公司高层认为今年举行冬季奥运会和"有史以来规模最大的足球世界杯"，或将刺激运动产品的消费热情。
Business Research Insights在一份关于全球体育行业报告中指出，世界各国政府纷纷举办各类体育赛事，鼓励本国民众参与体育运动。中国、印度等新兴国家的政府正投入巨资完善体育基础设施，还推出了各类体育奖学金，鼓励青少年参与体育赛事。这些政府出台的相关举措，将进一步提升当地体育用品的市场需求。相关企业正通过平面与电视广告、互联网、社交媒体平台、球队赞助，以及与其他项目的运动员和健身爱好者展开合作等方式提升品牌知名度，力求实现市场渗透的最优化。此外，知名运动员和社交媒体网红对多家企业的推广加持，也有望进一步推动体育用品市场的扩张。
前述报告认为，未来，行业或呈现两极格局：一方是独立品牌通过极致专业化立足，另一方则是通过收购整合形成的超级品牌集群。
而后者，或许又是另外一个东方叙事，是中国体育品牌全球化时代开启的故事。
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